Glaubwürdige Urlaubstipps im Social Web

Die ersten zwei Teile unserer Artikelserie zu Social Media fokussierten sich auf die stationären Reisebüros. In diesem dritten Teil lenken wir den Blick auf ein neues Phänomen für Urlaubstipps: das Influencer Marketing.

Blauer Himmel, blaues Meer und auf dem weiten Sandstrand eine junge Frau im Badeanzug: Leonie Hanne präsentiert auf ihrem Instagram-Profil neben Mode und Schmuck auch Reiseziele auf der ganzen Welt. Mit 1,3 Millionen Instagram-Abonnenten gehört sie zu den erfolgreichsten deutschen Influencern. Mehr als sechzigtausend Likes und viele Hundert Kommentare erhalten ihre Bilder.

Auch das Fotografenkollektiv German Roamers versammelt viele Tausend Fans hinter sich. Spektakuläre Naturaufnahmen zeigen Deutschland und die Welt in ungeahnten Perspektiven. Beim Scrollen durch die Bildergalerie entsteht sofort Wanderlust. Und genau darin liegt die Kraft der Influencer. Sie zeigen einen individuellen und authentischen Blick auf Orte, die es noch zu entdecken gilt. Für die Reiseindustrie ist so ein passendes Umfeld entstanden, um gerade eine junge Zielgruppe mit Urlaubstipps zu versorgen.

Adventure ahead! #weroamgermany photo by @daniel_ernst

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Hohe Reichweiten bei junger Zielgruppe

Influencer sind besonders auf sozialen Netzwerken wie Youtube, Instagram und Facebook aktiv. Dort verteilen sie Bilder und Videos und interagieren direkt mit ihrer meist jungen Zielgruppe. In einer aktuellen Studie gaben 36 Prozent der 14- bis 17-jährigen Befragten in Deutschland an, sich bei Influencern über Produkte und Services zu informieren. 41 Prozent aus der gleichen Altersgruppe sehen in den Internet-Stars eine glaubwürdige Quelle für Empfehlungen.

Genau darin liegt das Potenzial der Influencer. Ihre selbstproduzierten Inhalte mit ganz unterschiedlichen und individuellen Stilrichtungen erzeugen eine authentische und glaubhafte Außenwirkung. Diese Wirkung machen sich immer mehr Unternehmen in der Reisebranche zu Nutze.

Sachsen, Münster und die ganze Republik

Der Freistaat Sachsen schickte im Oktober 2016 drei Instagram-Fotografen quer durchs Bundesland. Die so entstandenen Bilder wurden auf den eigenen Profilen der Influencer und auf einem zentralen Profil der Kampagne veröffentlicht. Die atmosphärischen Aufnahmen der sächsischen Natur und kulturellen Schätze trafen den Nerv der Community. Über 180.000 Likes und mehr als 2.600 Kommentare generierten die Aktivitäten. Und sie gaben den Startschuss für den Hashtag #simplysaxony. Viele Nutzer folgten dem Vorbild der drei Fotografen und veröffentlichten bis heute mehr als 68.000 Bilder aus Sachsen.

Ganz ähnlich gehen auch andere Bundesländer und Städte vor. Influencer werden eingeladen, die Urlaubsorte zu besuchen und aus ihrem Blickwinkel zu erleben. Die Foto- und Video-Ergebnisse landen dann unter Hashtags wie #exploremuenster in den Timelines der User. Bei sogenannten take overs übernehmen die Influencer gleich den kompletten Account einer Destination und posten dort für einige Tage ihre Fotos. Zum Beispiel bei der Deutschen Zentrale für Tourismus, die in den letzten Monaten immer wieder französische Instagrammer nach Deutschland holte und das eigene Profil für deren Aktivitäten zur Verfügung stellte.

Youtube-Stars auf Reisen

Influencer Marketing ist ein neuer Kommunikationsweg, der eine Zielgruppe erreicht, die nicht im klassischen Reiseprospekt blättert. So beschreibt es auch Martin Widenka, Social Media Manager bei Thomas Cook, auf dem eigenen Blog: „Unterschiedliche Influencer erreichen über unterschiedliche Netzwerke unterschiedliche Zielgruppen. Wer bisher klassisch eine Anzeige in einem speziellen Magazin gebucht hat, sucht sich heute für die gleiche Botschaft einen geeigneten Influencer.“

Für Neckermann und Thomas Cook war der geeignete Influencer im Jahr 2014 die Youtuberin Bianca Heinicke alias Bibi. Sie trat für Neckermann in einem eigenen Werbespot auf, bewarb ihren Lieblingskatalog und verloste eine Reise auf dem eigenen Youtube-Kanal. Auch sogenannte Follow-Me-Around-Videos, bei denen der Zuschauer die Influencer am Urlaubsort und im Hotel begleitet, wurden produziert.

Vorteile der Influencer

Neben der viel besprochenen Authentizität bringt die Zusammenarbeit mit Influencern aus Sicht des Online-Marketings weitere Vorteile. Reichweiten lassen sich durch öffentliche Nutzungszahlen bei den meisten sozialen Netzwerken vorab abschätzen. Das gilt besonders für Youtube. Auch Reaktionen der Fans sind auf Twitter und Facebook gut zu dokumentieren.

Für Martin Widenka von Thomas Cook spricht außerdem die Langlebigkeit der Inhalte: „Content auf den Kanälen der Influencer ist nachhaltig. Denn im Vergleich zu TV-Werbung, die in der Regel nicht wieder abrufbar ist, kann man YouTube-Videos oder andere Postings jederzeit anklicken. Besetzt man zudem wichtige Suchbegriffe, dann werden auch ältere Videos leicht auffindbar.“

Probleme und Risiken

Doch die Zusammenarbeit mit Influencern birgt auch gewisse Risiken. Wie bei klassischer Werbung, kann ein mögliches Fehlverhalten der Markenbotschafter auf das Unternehmen abfärben. Darüber hinaus ist die Wirkung von Influencer Marketing oft nur begrenzt messbar. Der geschickte Einsatz von individuellen Hashtags, Gewinnspielen oder Gutschein-Codes kann hier Abhilfe schaffen und die Conversion für jede Aktion erfassen.

Gerade auf Instagram ist durch fehlende offizielle Statistiken schwer nachvollziehbar, ob hohe Abonnentenzahlen wirklich aus echten Nutzern bestehen. In Deutschland sorgte im April 2017 ein offener Brief der Reisebloggerin Vreni Frost für viele Diskussionen. Sie gab zu, auf unterschiedlichen Wegen Fake-Accounts auf Instagram als Follower gekauft zu haben und vermutet Ähnliches auch bei vielen anderen Influencern mit sehr schnell steigenden Abonnentenzahlen.

Thomas Knüwer, Berater für Digitalstrategien und Social Media, beobachtet speziell bei Instagram eine ungesunde Blasenbildung. In einem aktuellen Blog-Beitrag schreibt er: „[…] ein Werbekunde [sollte] sich bewusst sein, dass die Zusammenarbeit mit Instagram-Influencern vergleichbar ist mit der Anzeige in einem Gratis-Lifestylemagazin aus der Print-Zeit. Das liegt dann überall herum und vielleicht blättert jemand darin und der wird sogar Kunde – doch die Streuverluste sind immens.“

Influencer Marketing – aber richtig

Trotz gewisser Unwägbarkeiten sehen alle Experten im Influencer Marketing einen nachhaltigen Weg, um neue Interessenten, Käufer und Urlauber zu finden. Wenn man es denn richtig angeht: Wie lautet die eigene Zielgruppe und stimmt diese mit den vorhandenen Fans eines Influencers überein? Produziert der Influencer regelmäßigen hochwertigen Content, der zur eigenen Marke passt? Kann der Erfolg einer Influencer-Kampagne mit eigenen Kriterien gemessen werden?

Eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Influencern bedarf einer gewissen Vorarbeit. Vielleicht steht am Ende der Analyse sogar fest, dass nicht derjenige mit der höchsten Abonnentenzahl die richtige Wahl für eine Partnerschaft ist. Gerade kleinere spezialisierte Reiseblogger schreiben Texte, schießen Fotos und produzieren Videos, die eine engagierte Fanbasis erreicht und anschließend echten Einfluss auf die nächste Reiseentscheidung ausübt.

Geheimtipps der Reiseblogger nutzen

Egal ob Veranstalter oder stationäres Reisebüro: Die ausführlichen Urlaubserfahrungen von spezialisierten Reisebloggern sind für die gesamte Branche eine laufende Markt- und Zielgruppenanalyse. Wofür interessieren sich Reisende? Welche Destinationen verdienen mehr Aufmerksamkeit? Welcher Reisetyp wählt welchen Urlaub?

Ein regelmäßiger Blick auf Reiseblogs wie zum Beispiel Reisedepesche, Travel on Toast oder Meerblog kann helfen, die Wünsche und Erwartungen von Kunden besser einzuschätzen. Dann sind die Influencer nicht nur eine Inspiration für Urlauber und ein mögliches Werbeinstrument, sondern für die gesamte Tourismuswirtschaft eine Quelle für unterhaltsame Marktforschung.