Ein Vorschlag: Ich verzichte auf viele der zurzeit angesagten digitalen Buzzwords, schreibe hier nicht über „Disruption“, „Artificial Intelligence“, „Chat Bots“ und „Virtual Reality“.

Sie erlauben mir dafür eine wohl dosierte Anzahl an Anglizismen. Denn es geht um die Digitalisierung der Touristik, und getrieben wird diese zunehmend von Unternehmen aus dem angelsächsichen Sprachraum. Damit sind wir auch schon bei einer der Herausforderungen, die uns treiben sollten.

Offline oder Online?

Gewiss, Deutschland ist anders als der Rest der Welt. Knapp 10.000 Reisebüros sorgen dafür, dass mehr als die Hälfte des Reiseumsatzes stationär gebucht werden. Wenn wir denn den Markt und das Wort  „online“ sauber definieren.

Aber: Sind Reisebüros, die schon vor Dekaden über globale Distributionssysteme digital angebunden waren, gut beraten, sich widerspruchslos als „offline“ klassifizieren zu lassen? Und lässt sich der Online-Markt tatsächlich sauber definieren? Was ist mit Pensionen, lokalen Attraktionen und Ausflügen oder gar Privatunterkünften? Ist es nicht herzlich egal, ob der Gastgeber vor Ort via Telefon, E-Mail, Brief oder per Handschlag einbucht?

Natürlich ist es das! Den Kunden ist es übrigens auch zunehmend egal, ob sie daheim via Tablet oder freundlich beraten am Counter buchen. Häufig suchen sie nach der günstigsten, immer nach dem vermeintlich besten Angebot. Und dafür gehen sie gern einmal neue Wege.

Tatsächlich sind heute die meisten Kunden hybrid, nutzen mutliple Vertriebswege. Gerade die Urlaubsbuchung ist zumeist ein emotionales Highlight für die ganze Familie. Und diese Emotionen kann es sowohl im persönlichen Dialog im Reisebüro als auch vor dem Tablet auf dem Sofa geben.

Keine Panikmache

Die Freude beim Kunden sinkt deutlich, wenn Gefahr in Verzug ist. Die Medien berichten gern darüber. Stets pünktlich zur besten Buchungszeit und mutmaßlich auch zu dieser ITB werden wir Schlagzeilen lesen, die alles andere als ein Buchungsanreiz sind. Von „Kostenfallen bei der Reisebuchung“ ist dann die Rede sein, der Warnung vor „Abzocke“ und von der ach so verwirrenden Angebotsdarstellung des komplexen Gutes Pauschalreise.

Meistens sind es Online-Reisebüros, die dieser Kritik ausgesetzt sind. Gestützt und potenziell legitimiert wird derartige Berichterstattung vom Engagement der Verbraucherschutz-Organisationen, die insbesondere gegen Online-Mittler radikal vorgehen, bevorzugt juristisch, fast nie im Dialog mit der Industrie. So schreiben es die Statuten vieler Verbraucherschutzzentralen vor. Und das ist gefährlich.

Geklagt wird etwa gegen fehlende kostenfreie Zahlungsmittel oder Preisänderungen im Moment der Buchungsanfrage. Und öffentlich gewarnt wird vor fehlender Neutralität im Angebot und angeblich überteuerten Reiseversicherungen. Politiker, die derartige Forderungen in künfige Gesetzgebungen einfließen lassen, dürfen sich des öffentlichen Applauses sicher sein, so andere nicht ihre Stimme erheben.

Wir Touristiker wissen: Nicht der Mittler, sondern der Rechnungssteller bestimmt in der Regel die Zahlungsmittel. Die Preise kommen zumeist aus zentralen Reservierungsssytemen und können ohnehin nur ein Kriterium in der Beratung sein. Und Reiseversicherungen sollten selbstverständlich ihr Geld wert sein. In aller Regel gibt es hier keine Unterschiede zwischen on- und offline. Wenn überhaupt gibt es den Anreiz für die gesamte Branche, noch besser zu werden.

Wenn wir unsere Kunden nicht verunsichern wollen, braucht es professionelle und faktenreiche Aufklärung und einen starken Branchenverband, der einen Gegenpol zu den bisweilen realitätsfernen Forderungen des Verbraucherschutzes setzt. Im Auftritt gegenüber Politik aber auch Medien bedarf es einer starken Homogenität möglichst vieler Marktteilnehmer.

Neue Angebotsformen

Derweil schreitet die Digitalisierung unaufhaltsam voran. Neben dem hybriden Kunden bringt sie neue Angebotsformen, die nicht aufzuhalten sind. Da ist vor allem die Sharing Economy mit ihren schon heute dominierenden Playern Airbnb und Uber, deren Wachstum kurzfristig kaum zu bremsen sein wird.

Da ist eine pulsierende Start-Up-Szene, die Fehlertolerenz zum Geschäftszweck erklärt hat. Und da sind die IT-Giganten Google und Facebook, künftig wohl auch Apple und Amazon, die die touristische Wertschöpfung ganz anders definieren und davon bestens profitieren.

Gerade Google ist ein Meister der „Coopetition“: Kooperation wenn Sie zum beiderseitigen Vorteil ist, Konkurrenz, wenn der freie Wettbewerb es gebietet. Man mag bedauern, dass die Grenzen zwischen Freund und Feind fließend sind. Just dies ist jedoch kein Ergebnis des digitalen Wandels. Die Digitalisierung verändert hingegen den Rahmen: Globale Konzerne, zunehmend aus dem Ausland, besetzen die Führungsposition, schaffen aber auch neue Märkte und geben Partnern völlig neue Geschäftspotenziale.

Digitalerfolg aus Deutschland?

Kann es eine globale touristische Erfolgsstory wie aktuell die von Airbnb auch „made in Germany“ geben? Der Erfolg vieler deutscher Unternehmen im Ausland steht außer Frage. Ein innovativer Game Changer, der neue Marktsegmente erobert und Marktregeln nachhaltig verändert, bleibt jedoch die Ausnahme.

Woran liegt das? An touristischer Kompetenz und Wirtschaftsstärke des Heimatmarkts mangelt es sicher nicht. Was uns womöglich fehlt, ist ein Umfeld, das Innovation und die damit verbundenen Regeländerungen fördert.

Kurzum: Wir brauchen einen Branchen-Spirit, der potenzielle Game Changer gern wohlwollend korrigiert, dabei aber den Mut vermittelt, Innovationen primär als Chance denn als Bedrohung zu begreifen. Ein Reise-Verband, der neue Märkte konstruktiv im Blick hat und Vorreitern den Rücken frei hält, ist dafür Voraussetzung.

Don´t mind the gap. Wir brauchen in der Touristik keine Gräben, nicht einmal kleine Risse. Weder zwischen Tradition und Innovation, schon gar nicht zwischen Online und Offline. Was wir brauchen, sind begeisterte Kunden, die ihre Reiselust auch morgen noch ausleben. Diese Hausaufgaben müssen alle meistern. Am besten gemeinsam. Sind Sie einverstanden?

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