Wie findet der Kunde in Zukunft die passende Reise?

Die Suche nach dem nächsten Traumurlaub muss schnell, komfortabel und personalisiert ablaufen. Darüber sind sich Forscher und Branchenexperten in einer aktuellen Studie der London School of Economics einig. Ist die Reisebranche dafür bereit?

Die von Amadeus in Auftrag gegebene Analyse zur Entwicklung des Reisevertriebs definiert fünf Faktoren für Veränderung:

  • Steigende Kundenerwartung: Alles, was andere Branchen beim Online-Shopping anbieten, erwarten die Kunden auch für die Urlaubsplanung. Das heißt: Inspiration, große Auswahl, persönliche Empfehlungen und einfache Kaufabläufe.
  • Alles muss mobil sein: Besonders die erste Suche findet immer mehr auf dem Smartphone statt. Und auch die Buchungszahlen von unterwegs werden steigen.
  • Big Data und Künstliche Intelligenz: Mehr Rechenleistung erleichtert die Verarbeitung großer Datenmengen. Intelligente Systeme analysieren Anfragen und Vorlieben der Kunden in wenigen Sekunden. Technologie und Daten gewinnen an Gewicht.
  • Einfluss staatlicher Regulierung: Der gesetzliche Rahmen lenkt die Intensität des Wettbewerbs. Die Marktmacht großer Branchenteilnehmer und Gatekeeper wie Google und Facebook wird ohne staatliche Grenzen stetig wachsen.
  • Schwankende Sicherheitslage: Naturkatastrophen und Terroranschläge beeinflussen die Reisewünsche. Kurzfristige Veränderungen der Nachfrage und neue Auswahlkriterien für Urlaubsorte sind die Folge.

Fast alle Faktoren haben einen gemeinsamen Treiber: die Digitalisierung.

Schon heute fällt kaum eine Urlaubsentscheidung ohne Online-Recherche. Ein Trend, der sich in Zukunft voraussichtlich noch verstärkt und immer mehr auch die eigentliche Buchung betrifft. Ist die Reisebranche auf diese Entwicklungen vorbereitet? Und wer findet in Zukunft die passende Reise?

Stand der Suche

Aktuell sind OTAs (Online Travel Agencys) und Meta-Suchmaschinen die treibenden Kräfte im Online-Vertrieb. Dabei findet eine immer stärkere Verflechtung und Konsolidierung der international aktiven Dienstleister statt.

Je stärker sich die Marktmacht auf wenige Anbieter konzentriert, umso größer wird die Abhängigkeit von Hotels und Fluglinien. Auch Neueinsteiger haben es deutlich schwerer. Sollte sich dieser Trend fortsetzen, könnte der Wettbewerb langfristig gestört werden. Innovationen werden seltener, das Angebot für Kunden sinkt. Gesetzgeber sind gefragt, hier ein Gleichgewicht zu gewährleisten.


Definition: Meta-Suchmaschine
Meta-Suchmaschinen suchen nicht allein in einer Datenbank nach günstigen Hotels und Flügen, sondern greifen auf Angebote verschiedener Online-Reisebüros und -Suchmaschinen zurück. Dadurch soll mit nur einer Suchanfrage ein möglichst großer Teil des Marktes überblickt und verglichen werden.

In der eigentlichen Suche unterscheiden sich die Anbieter kaum voneinander. Ist das nächste Urlaubsziel gewählt und das gewünschte Reisedatum bekannt, sind die Suchmasken schnell ausgefüllt. Preisvergleich und Buchung laufen reibungslos ab. Egal ob am Desktop oder mobil. An dieser Stelle kommt die Branche den Kundenwünschen nach großer Auswahl und einfachen Abläufen schon heute nach.

Persönliche Inspiration

Dienste wie Spotify, Netflix oder Amazon analysieren täglich Millionen von Nutzeranfragen und erstellen persönliche Empfehlungen für jeden einzelnen Kunden. Es findet eine permanente individuelle Inspiration statt. Kunden nehmen dadurch mehr Angebote wahr und so steigt die Bindung zum Anbieter. Dieses positive Nutzererlebnis erwarten sie in Zukunft auch bei der Urlaubssuche.

Den heutigen Online-Reiseanbietern fehlen noch die nötigen Daten und Technologien, um für Reisende wirklich individuelle Empfehlungen aussprechen zu können. Hier haben die stationären Reisebüros einen Vorteil. Im besten Fall kennen die Tourismuskaufleute ihre Kunden schon länger, können schnell individuelle Nachfragen stellen und ein persönliches Angebot kombinieren.

Die Zukunft: Big Data und die Gatekeeper

Es gibt jedoch jemanden, der sehr viel mehr über seine Nutzer weiß und in der Reisebranche einen immer stärkeren Einfluss erlangt: Google. Bei den Suchergebnissen konkurrieren Reiseanbieter mit viel Budget permanent um bessere Platzierungen, um mehr Nutzer auf ihre Seite zu ziehen. Währenddessen ist Google beim direkten Vergleich von Flügen und Hotels längst selbst ein wichtiger Konkurrent geworden.

Google kann Urlauber bei fast jedem Schritt ihrer Reise begleiten: Recherche über die Suchmaschine, Buchungsbestätigungen über Google Mail, automatische Übernahme der Daten in Google Kalender, Anzeige von Reiseroute, Hotel und Sehenswürdigkeiten auf Google Maps und zum guten Schluss die Katalogisierung der Urlaubsbilder in Google Fotos. Alles mit persönlichen Bewertungen und dank Smartphone sogar mit Bewegungsdaten.


Definition: Big Data
Der Sammelbegriff Big Data steht zum einen für Datenmengen, die nicht mehr allein durch manuelle Verarbeitung auszuwerten sind. In der öffentlichen Diskussion liegt der Fokus auf Analyse und Verwertung der Daten im Zuge der Digitalisierung.

Daraus lässt sich ein umfassendes Reiseprofil erstellen und anonym mit anderen Nutzern vergleichen. Wer die gleichen Reisegewohnheiten an den Tag legt, erhält dann eine persönliche Empfehlung, ähnlich wie es Amazon schon heute für den eigenen Produktkatalog anbietet. Auch komplizierte Suchmasken könnten bald ein Ende haben. Schließlich kennt Google den Kalender seines Nutzers und aus unzähligen Suchanfragen auch seine allgemeinen Präferenzen.

Selbst ohne bekannte Reisewünsche kennt Google die persönlichen Einstellungen und Gewohnheiten, um ein passendes Reiseangebot zu finden. Semantische Suche ist das Stichwort. Die Suchmaschine „versteht“ den Nutzer und kann viel gezieltere Ergebnisse anbieten. Ähnliches gilt für Facebook, den wichtigsten Gatekeeper im Bereich Social Media. Auch hier können die Vorlieben der Nutzer für gezielte Angebote eingesetzt werden. Außerdem läuft über Kanäle wie den Facebook Messenger oder den Dienst der Facebook-Tochter WhatsApp immer mehr Kundenkommunikation. So kontrollieren Gatekeeper nicht nur, was Nutzer zu Gesicht bekommen, sondern auch, worüber sie sich austauschen.

Wer bietet die Suche der Zukunft?

Große Technologiekonzerne wie Google, Facebook und Amazon haben eine gute Ausgangsposition, um die anspruchsvollen Kundenwünsche der Zukunft zu erfüllen. Mittelfristig können Online-Reiseanbieter sich jedoch behaupten, wenn sie ihre eigenen Daten besser nutzen, auch wenn die Aufbereitung aufwendig ist. Diese Erfahrung hat auch Holiday Check gemacht. Dort wird aktuell eine intelligente Suche entwickelt, die alle Hotelbewertungen von Nutzern mit einbezieht.

Schon bald sollen Suchanfragen wie „Urlaub mit Hund“ oder „Hotel mit Familienzimmer“ Ergebnisse liefern, die von anderen Reisenden genau mit diesen Aspekten in ihren Bewertungen benannt wurden. So könnte die Vielzahl von Möglichkeiten auf eine relevante Auswahl beschränkt werden. Genau diese Relevanz ist entscheidend und lässt sich oftmals nicht allein an Preis und Ausstattung festmachen.

Für manche vielleicht ein beängstigender Gedanke, aber alle großen Internetkonzerne arbeiten mit Siri, Cortana, Alexa und Google Now an persönlichen Helfern und Künstlicher Intelligenz, um für jede Frage eine – richtige – Antwort parat zu haben. In manchen Fällen sogar bevor die Frage überhaupt gestellt wurde. Wie weit diese Technik schon heute ist, beschreiben wir in diesem Beitrag.

Bildnachweis: iStock.com/anyaberkut