Pascal Zahn, DRV-Vorstand mittelständische Reiseveranstalter und Geschäftsführer von Olimar Reisen, im Interview über seine Strategie im Spannungsfeld zwischen stationärem Vertrieb, eigener Website und OTAs.

Olimar bietet drei Vertriebswege an: die eigene Website, die großen Online-Reisebüros und stationäre Reisebüros. Welcher dieser Wege ist dabei für Sie der wichtigste?

Zahn: Gemessen am Umsatz sind dies die Reisebüros.

Verraten Sie uns die ungefähren Anteile der einzelnen Vertriebswege am Umsatz?

Zahn: 80 % Umsatz von Reisebüros, 10 % von OTAs und 10 % direkt (telefonisch und online).

Wie haben sich diese Anteile in den letzten Jahren tendenziell verändert?

Zahn: Sie sind ziemlich konstant geblieben, mit der Ausnahme, dass die Umsätze über unsere Seite olimar.com durch Erschließung von Quellmärkten außerhalb der DACH-Region steigen.

Schauen Ihre Reisebüropartner nicht mit einer gewissen Sorge auf die Online-Aktivitäten von Olimar? Kommen da Fragen oder Wünsche?

Zahn: Vorneweg: Wir müssen den Kunden da abholen, wo er abgeholt werden will. Sonst machen andere Anbieter das Geschäft. Dennoch forcieren wir nicht den Eigenvertrieb, vernachlässigen ihn aber auch nicht. Als Länderspezialist geht es dem Kunden bei uns auch mehr um den Inhalt als um die Buchungsmöglichkeit. Daher relaunchen wir die Seite im Herbst, um uns ganz klar inhaltlich mit allen für das Reisen relevanten Informationen über Portugal weiter nach vorne zu bringen.

Wie unterstützen Sie die stationären Büros bei der Beratung von Olimar-Reisen?

Zahn: Indem wir ihnen ein kompetentes Serviceteam an die Hand geben, das sie zu allen Fragen rund um das Olimar-Produktportfolio berät. Wir sind Länderexperte für Portugal mittlerweile seit 45 Jahren – unsere Mitarbeiter verfügen über Spezialwissen, von dem Reisebüros profitieren können. Darüber hinaus bieten wir aktive Vertriebsunterstützung an, sei es durch Außendienstbesuche, unsere Webinare oder auch Roadshows.

Was empfehlen Sie stationären Reisebüros im Wettbewerb mit den digitalen Angeboten?

Zahn: Sie sollen sich auf ihre Stärken konzentrieren. Das kann die Spezialisierung auf bestimmte Produkte sein (Rundreisen, Familien, bestimmte Länder), aber auch die Nähe zum Kunden ist meiner Meinung nach der entscheidende Faktor, den „online“ keiner bieten kann.

Stellen Sie Unterschiede fest zwischen den Reisen, die auf den verschiedenen Vertriebswegen gebucht werden (Umsatz pro Reise, Reisedauer, Komplexität der Buchung, Kundenprofil, Vorlauf der Buchung etc.)?

Zahn: Ja, ich möchte aber nicht alles verraten (lacht). Dennoch: Je komplexer eine Reise (Bausteine), desto eher wird diese im Reisebüro verkauft. Interessant ist, dass OTAs bei uns deutlich mehr Anteil an Reisen nach Spanien und Italien haben als nach Portugal. Vermutlich ist in den Köpfen der Reisebüros immer noch, dass wir „nur“ Portugal-Anbieter sind – obwohl wir schon lange auch Italien, Spanien, Kroatien und mehr anbieten.

Bei Online-Reisebüros stehen Ihre Angebote gleichwertig neben denen anderer Veranstalter. Bei Opodo und Expedia ist der Veranstalter auf der ersten Ergebnisliste nicht mal mehr angezeigt. Welche Möglichkeiten sehen Sie hier, Vorteile der Marke Olimar stärker in den Vordergrund zu stellen?

Zahn: Es geht leider immer um den Preis. Bei diesem Spiel können und wollen wir nicht mitmachen. Wenn dann noch nicht mal mehr der Veranstalter genannt wird, woraus man „Vorteile der Marke“ erkennen kann, dann ist das für uns auf diesen Vertriebskanälen sicherlich nicht positiv.
Ich bin aber davon überzeugt, dass der Online-Kunde schlau ist. Er vergleicht. Nicht nur auf OTA-Seiten, die Sie genannt haben. Er wird Olimar finden und damit auch unsere Vorteile. Ich gehe davon aus, dass die Buchungen dann anderswo platziert werden. Bei anderen OTAs oder bei uns direkt.
Daher lassen wir uns auf reine Preisspiele nicht ein. Es ist nämlich nicht das Gleiche, wenn der Kunde anstatt mit unserem Minibus mit einem Shuttle-Transfer eines Billiganbieters reist.

Auf Ihrer Website setzen Sie stark auf Content. Mitarbeiter bloggen rund um die Olimar-Destinationen im Online-Magazin Sonnenseiten. Welche Strategie verfolgen Sie dort? Besser gefunden werden, Kundenbindung, Markenimage?

Zahn: Sie haben die drei Strategien schon genannt. Besser gefunden werden bei Google & Co. Und natürlich Kundenbindung: Unsere Stammkunden (ganz gleich, ob es Reisebüro- oder Direktkunden sind) nehmen uns als Länderspezialist wahr und erwarten von uns mehr als von einem Generalisten. Gleichzeitig verbessert der Content natürlich auch unser Markenimage.

Die Beiträge im Blog sind dann mit Reiseangeboten verknüpft. Entspricht die Conversion an dieser Stelle Ihren Erwartungen? Eröffnet sich hier ein wichtiger Vertriebsweg durch Content Marketing?

Zahn: Das Verknüpfen von Angeboten im Blog dient in erster Linie dem besseren SEO.
Wir erwarten uns daraus nicht wirklich eine Buchung. Wenn wir aber im Blog z. B. über ein Wellnesshotel schreiben, so soll der Lesende mit einem Klick auch Infos zu diesem Hotel erhalten.

Auf Ihrer Website bieten Sie eine Chatfunktion für Fragen an. Wird diese viel genutzt? Zu welchen Zeiten ist sie aktiv? Sind es eher einfache Fragen, die hier gestellt werden, oder geht es in den Chats auch tief in die Beratung?

Zahn: Wir bieten den Chat zu den normalen Öffnungszeiten unseres Service-Centers an. Es werden die gleichen Fragen gestellt wie am Telefon. Von einfachen bis hin zu komplexen. Wobei wir dann mit dem Kunden vom Chat Richtung Telefon oder E-Mail wechseln. Natürlich landen hier auch Fragen zur Bedienung der Website etc., die es so am Telefon deutlich weniger gibt.

Können Sie sich vorstellen, diese Online-Beratung irgendwann auch im Videochat anzubieten?

Zahn: Ja, wenn man persönlicher wird, wirkt es vertrauter. Ein klarer Vorteil.

Können Sie sich vorstellen, irgendwann einen Chatbot für diese Beratung einzusetzen?

Zahn: Vorstellen, ja. Aber eine Umsetzung wird meiner Meinung nach noch mehrere Jahre dauern. Wir interessieren uns noch nicht wirklich dafür, wenngleich wir schon Erfahrungen mit Watson von IBM machen und ich selbst sehnsüchtig auf Google Home für Deutschland warte.

Planen Sie, Olimar-Content für Virtual-Reality-Angebote in Reisebüros zu produzieren?

Zahn: Nein, nicht wirklich. Wir haben auch hier (ich bin da selbst ein wenig technikverliebt) schon Erfahrungen gemacht mit eigener 360-Grad-Kamera und Oculus Rift. Aber das Produzieren solch eines Contents ist für uns schlicht zu teuer. Das ist Aufgabe des Produktanbieters, also des Hotels. Deswegen gibt es derzeit ja auch eigentlich nur VR-Angebote von Hotels (oder schwimmenden Hotels), die mit eigener Marke einen hohen Direktverkaufsanteil haben. Ich denke, das Thema wird aktuell ein wenig gehypt. Sollte es sich aber durchsetzen, dann ist es unsere Aufgabe, hier vernünftigen Content zu beschaffen und gerne auch selbst zu produzieren.

Auf der Olimar-Website kann man nach Reisebüros suchen und bekommt den Hinweis: „Wählen Sie Ihr Reisebüro um die Ecke und setzen Sie Ihre Buchung fort.“ Was steckt für eine Idee dahinter?

Zahn: Wir haben nicht nur „Bucher“ auf der Seite, sondern auch „Sucher“. Die Frage ist: Warum buchen nicht alle Leute?
Vermutlich, weil sie bei uns suchen und dann im Reisebüro buchen. Das wollten wir erleichtern, indem man online zu Ende bucht, aber den Service des Reisebüros mitnehmen kann. Also Ausgabe der Reiseunterlagen etc. Die Idee ist also, das Reisebüro hier einzubeziehen.

Was haben Sie noch für Gedanken, wenn es um die Digitalisierung der Reisebranche geht?

Zahn: Ich weiß nicht, ob unsere Branche bereit ist für die Digitalisierung. Ich kann nur an alle appellieren, sich mit den Möglichkeiten auseinanderzusetzen. Und hier meine ich explizit alle in der altbekannten Wertschöpfungskette: vom Hotel vor Ort über den Veranstalter bis hin zum Reisebüro. Ein Booking.com und ein Google sind heute schon ernster zu nehmen als ein klassischer Mitbewerber.